人民财评：名人带货重流量轻质量是玩火自焚

刚刚过去的周末,#李佳琦公司道歉#冲上热搜。上海市市场监管局一则行政处罚信息显示,美腕(上海)网络科技有限公司主播在直播售卖某款美容仪的过程中,使用了引人误解的商业宣传,被处以罚款30万元。该公司随即发布声明称,将对所涉问题进行全面整改,避免此类事件再次发生。

卖货则信口雌黄,出事就道歉了事。近年来,名人直播带货屡屡翻车,大有愈演愈烈之势,而结果无一例外是自罚三杯式的认错,表示纯属失误,承诺下不为例,或者干脆缩起头来静等时间掩埋劣迹。直播以带货为目的,却无视货品质量,眼光只盯着消费者的钱包,把衣食父母当傻瓜,这样的顶流,看似玩转了流量,在互联网混得风生水起,赚得盆满钵溢,实则无异于玩火,一着不慎就会引火烧身,飞得有多高,就会摔得有多惨。

互联网是有记忆的,李佳琦团队此前带货的“不粘锅”“大闸蟹”翻车至今余波未平。2020年“双十一”期间,其又直播推广“初普stop vx美容仪”,宣称“全脸激活胶原蛋白、提拉紧致、提拉淡纹,效果巨明显……坚持用了一个月,就相当于打了一次热玛吉,效果真的很可怕很神奇”。上海市市监部门认为,“初普stop vx美容仪”与“热玛吉”两者从定价、产品使用性能、功能、持续效果等方面都存在较大差异。当事人在无任何依据的情况下,将两者进行对比,容易引发受众不恰当的联想,足以对消费者造成误导。

我们不要求带货主播是美容仪专家,但他起码应是一个合格的销售员。主播对产品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传,违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》的有关规定,更遑论欺骗消费者,伤害粉丝感情,轻飘飘解释为“失误”恐难服人。李佳琦被网友誉为“淘宝一哥”,是直播带货界的传奇,盛名得来不易,美丽的鸟儿更该加倍爱惜羽毛。

当然,名人带货翻车的绝非李佳琦一人。近年来,直播带货成了最火的风口。除了专业主播,一些跨界直播带货也让人惊叹不已,还有数不清的网红趋之若鹜,产品更是五花八门,从美妆、保健、厨卫,到培训,乃至P2P不一而足。在利益和流量的驱使下,相关主播和企业漠视自身的责任,对产品质量缺乏把关意识,于是虚假宣传、诈骗诱导等种种“踩雷”事件层出不穷。

名人带货最大优势在于,他们的直播是一种生活方式的分享,带着鲜明个人品味和标签,“get明星同款”对大众极具吸引力。另一方面是爱屋及乌,很多人会因为喜欢某个名人而偏爱他代销的产品。换句话说,正是素人对名人的信任和追捧,成就了名人带货成色十足的光环。但去名人直播间买货与普通的追星行为毕竟有着本质的区别,产品在其中扮演着纽带乃至基石的重要作用。三天两头翻车的结果必是人设翻车,从名利双收走向彻底凉凉。

名人直播带货不是耍猴卖艺,铜锣一敲一哄而散,吃瓜群众付出了真金白银的代价,对购入的产品也有实际的需求和期望。做好直播带货需要认真的态度,负责的精神,真正的匠心。须知水能载舟亦能覆舟。尊重“上帝”,真心为消费者带来质量过硬、性价比较高的产品,才是名人带货的长红之道。而每一次道歉都在消耗信任、美誉、喜爱等隐形资产。消费者的喜爱追捧并非无穷无尽,别等失去之后才明白玩火自焚的道理。

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