近日,一家动辄排队数小时的网红瑞士卷进京,品牌迅速在社交平台上走红,不乏出现排队时间长、出餐效率低、黄牛加价乱象等吐槽,让不少消费者直呼“饥饿营销”。
所谓“饥饿营销”是指商家有意降低产量,以制造供不应求的“假象”,维持商品较高售价和利润的销售策略。通俗讲就是,在竞争日益激烈的市场环境下,商家通过挖掘产品区别于同类竞品的“独特性”,并对此“独特性”进行自我造势,从而吊起消费者的胃口,营造出产品市场紧俏的氛围,使消费者趋之若鹜,产生急切的求购心理和购买欲望。
近些年,伴随着互联网的发展,各行各业的宣传和营销模式都发生改变,从网红奶茶到网红餐厅,一家家借助花式营销手段和互联网“种草”平台,吸引着一波又一波追逐新事物的消费者排队打卡体验。“200元买一杯奶茶”、“花5小时排队买奶茶”等行为,让不少人难以理解却又表示好奇。这不禁让人反思,消费者为什么总被“网红”产品拿捏? 消费者会不会一直被拿捏?
需要看清楚的是,排队、黄牛代买等举动似乎成为网红品牌入驻新市场后的必备标志,同时也是“饥饿营销”最主要的表现形式之一。尤其是在“限量”“限定”等语境下,消费者直观逻辑自动转化为“物以稀为贵”,不可避免的出现“跟风潮”,似乎人们买东西的初衷已经从“我需要所以我买”到“人家买我也买”的地步。
其实,排队也好,饥饿营销也罢,作为商家想成为话题性网红品牌并不稀奇,流量的确可以让品牌备受瞩目。不过,在快速吸引来大量消费者的同时,更需要考虑如何在新市场长久发展。虽然短期内吸引消费者驻足打卡,但长期下去,势必会对品牌带了负面影响。一方面,作为网红“紧俏品”自然少不了代购、黄牛的出现,高额的代购费用会让消费者感到不满;一方面,产品体验未能满足消费者期望,势必也会对品牌形象大打折扣。
在过去一年里,我们亲眼见证了一批网红产品曾快速蹿红,但没过多久,人气、热度就已大幅下滑。这背后,一方面,部分网红产品往往没有真实的市场需求作支撑;另一方面,消费者日趋理性,更加务实,也不再盲目被种草。
打卡网红餐饮店作为人们的一种新型生活方式,迎合大家消费升级的需求,能带来新奇特的消费体验。但一个单品吃一两个月还行,想要长期复购很困难。因此,餐饮创业绝不是一蹴而就的事,想要成为一个长红品牌,注定会是一个漫长的过程。
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